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库克这一年文艺普通还是更糟

发布时间:2019-09-16 18:56:34 编辑:笔名

是该停留,还是该前行?把所有都抛在脑后?

9月12日,旧金山芳草地艺术中心,苹果iPhone5发布会现场。伴着Foo fighter乐队的低声吟唱,从始至终没一点笑模样的苹果CEO,52岁的蒂姆库克转身下台,就像这一年来所有的苹果发布会一样,没有One more thing,没有惊喜。

此时距他从史蒂夫乔布斯接过这个位置,整整一年还多几天。在他掌舵苹果的这一年里,苹果发布了新的MacBook Pro、新的MacBook Air、iPhone 4S、新iPad、新的操作系统OS X Mountain Lion、新iPod和新的iPhone5,它们都比想象中的完美更完美,也取得了比预料中更辉煌的成功

。但人们说,如果乔布斯在,他会做得更好。

这一年里,苹果打赢了与三星之间的关键知识产权官司,给股东分了红,参与了慈善事业,打通了与投资者的交流渠道,股价从372.1美元飙升到接近700美元,取代了微软成为人类历史上值钱的公司。但人们说,如果乔布斯在,他根本不鸟这些。

与所有伟大人物的继任者相同,库克面临的问题是,无论公司多么成功,荣耀都属于逝去的乔布斯,并不属于自己。他必须证明自己,告诉人们谁是蒂姆库克,但这样的机会可能只有一次。

普通的苹果

伦敦奥运期间,苹果推出了一组以苹果客服Genius为主角的系列广告,广告的主角是一位长相傻乎乎的苹果客服,在不同场合下向蠢笨的用户讲解操作方法,以及如何辨识山寨苹果。

尽管有调查公司认为,这是苹果针对2011年来用户群逐渐趋向35岁以上的新形势,所作出的解释性广告,有利于拓展新的客户群,但这还是与苹果一向以 酷为主要诉求的文艺范广告大相径庭。于是,它遭到了粉丝们的强烈抵制,终这组广告的创意总监离了职,苹果也很快撤下了这些广告。

类似地,新发布的iPod nano系列,也被评价为恶俗。这也是库克为人诟病的一点:无论何种理由,无论是好的决策还是坏的决策,与乔布斯曾经的选择相比,他的所作所为都太不文艺了。

比如,今年初,苹果一反以往被公众批评为吝啬企业的慈善政策,向斯坦福大学医院捐赠1亿美元,甚至在公司内部设置了专门处理慈善捐赠的业务部门。这看起来与乔布斯用产品改变世界的做派相悖,但却很少有人说,实际上乔布斯生前从未明确反对过参与慈善事业,他还曾推动活体肾脏捐赠的立法提案;实际上,这一捐款决定,在乔布斯生前即已做出。

比如,苹果17年来,次在股东中派发红利,每股2.65美元,连续三年,并启动百亿美元的回购计划。这对于一个日趋成熟的公司而言并无不妥库克选择了花钱,他收购了以色列闪存公司Anobit,但仍然没有选择买Twitter,或者Facebook。尽管苹果作为市值的公司,可以在相当范围内改变华尔街的规则,而库克也一再强调,自己与乔布斯不同,并不迷信现金管理,但公众仍然认为,作为一家纳斯达克上市公司,这么做实在并不酷。

比如,乔布斯在世时从未访问中国,在谈到苹果主要代工商富士康时,曾说富士康并非血汗工厂,甚至说作为一家工厂来说,它非常好,但库克在年初访华时造访了富士康和中国政府的高层,并表达了改善现状的愿望。这非常必要巴克莱资本日前发布的一份报告预测,苹果产品的新产品发布,将使整个中国第四季度的出口额增长4%。尽管库克也许另有考虑,但这很大程度上仍可能与年初《纽约时报》对富士康血汗工厂的曝光有关。

有时库克似乎也希望自己酷一点。比如今年夏天的EPEAT认证风波,因为阻碍了苹果某些设计原则的实施,苹果一度宣布旗下39款产品退出这一环保认证,但在遭遇来自行业和政府的强烈反对后,库克取消了这一决定这显然并非乔布斯的风格。

但相比以上所有的,库克为人诟病的一点,也许要数对新品发布的泄密无所作为。正如《财富》所形容的,苹果此前的保密制度像恐怖组织一样严密,在产品发布会之前,没有人能打探到关于产品的任何细节。但这次iPhone5发布会上,无论是耳机、新接口,还是产品的种种细节,早在半年前就已经被绘声绘色贴到上,无一落空。这简直与其他普通公司所做的,并无任何分别。

库克在不久前的一次公开访谈中也谈到了这个问题,他承认产品保密不力,并承诺在今后加强,但同时又说我们对于富士康和供应商就管不了那么多了。这显然没那么容易在短期内奏效,一个典型的例子是,关于iPad mini的种种细节,已经又一次铺天盖地般占据了各大站的头条。这让人联想到近频频在公众面前露面的苹果高管,库克真能像乔布斯一样,牢牢掌控这家桀骜不驯的文艺公司吗?

谁是库克?

罗伯茨代尔是美国阿拉巴马州鲍德温县的一个小镇,这里的工业是造船业。到2011年,它的人口仍仅仅有5400人,在库克接任苹果CEO之前,这里的人是奥比特罗特尔,一个美籍匈牙利裔篮球运动员,2006年还参加过CBA的选秀,可惜落选了。

罗伯茨代尔到硅谷的距离,好比中国的广州到拉萨,它们的不同,也正如生长于这里的库克,和生长于硅谷的乔布斯之间的不同一样。当大学只念了6个月的乔布斯已经因苹果公司上市而成为亿万富翁时,库克仍在大学里深造,并在毕业后得到了一份来自IBM的工作,在PC部门负责制造和分销。

硅谷的生活总是大同小异。同乔布斯一样,库克也喜欢自行车,喜欢鲍伯迪伦。再比如,他每天早上4点半就起来工作,然后5点钟开始运动,他会主动要求在圣诞节和新年加班,并要求手下也这样做。还有,他曾经被误诊患有多发性硬化症。

但库克和乔布斯的不同,仍远比相同之处要多得多。比如,他喜欢用南方口音轻声慢语地讲话,喜欢用严峻的目光长时间地凝视别人,在暴怒时也能保持绅士风度;他对产品并不狂热,更不擅长演讲,单身、内向而腼腆,不喜欢社交,甚至很多媒体都猜测他的性取向不同。除此之外,一个的不同,就是他的病并非绝症,而且是误诊。

总之,库克在这家曾经打败过苹果的公司里,一干就是12年。此后,他去了不同的地方卖电脑,例如康柏。在康柏呆了6个月后,他接到重掌苹果大权的乔布斯的邀请,面谈5分钟后,他决定加入苹果,这家当时年亏损超过10亿美元的公司。

在此之前,库克引人注目的才能来自他在管理和销售方面的惊人表现。Gartner今年6月公布的年度全球供应链TOP25数据显示,在过去三年中,苹果的供应链以20%以上的优势引领行业,而纯利润则增长了51.5%,其中存货周转率高达74.1。也就是说,在苹果,将一堆原材料变为iPhone并销售出去的时间,仅仅需要5天这在全球所有行业中仅次于麦当劳。这些很大程度上都是库克的功劳。

但在产品和市场的洞察力方面,库克完全无法与乔布斯相提并论。一个典型的例子是,在iPod如日中天时,苹果并未进军当时迅速崛起的中国和韩国市场。

另一个典型的例子是,在的iPhone 5中,苹果将配置全数字、8针的闪电接口,相比30针的旧接口,这个接口更小、更耐用,而且不分正反面,但是接口中暗藏一个小芯片,只有苹果授权配件商才能采购这种芯片,这将把大量非授权配件厂商和山寨配件商挡在门外。尽管有使产品更轻薄的考虑,但这将为诸多老用户带来无穷烦恼,这与苹果一贯以来对老用户的关爱背道而驰,的解释是苹果可以从每个授权的新配件中收取1到2美元的授权费。

这让人想起库克前不久谈到他当初加入苹果的理由时所说的: Apple 是我所知道的一家即便他们的产品让用户不爽,但用户依然会一直买账的技术公司。

价钱与价值

无论从哪个角度看,库克都不是乔布斯。

在前不久的派息决定中,库克决定放弃未来十年7500万美元的红利,这让人联想到乔布斯重回苹果以来坚持十几年的1美元年薪。有人说,库克代替乔布斯承担了,这笔钱被用于支付与唯冠之间商标争议的6000万美元赔偿,但事实上后者早在宣布分红之前就已经赔付到账,而那7500万美元,也并非实实在在的现金。

尽管仍租住在palo alto的小房子里,但事实上,库克从未在钱这方面含糊过。他已经出手了1.13亿美元的苹果股票。他在2010年的收入是80万年薪,外加500万美元的分红,和价值5000多万美元的股票,远超乔布斯。而他在2011年的收入是90万美元年薪,外加价值3.76亿美元的股票。这相当于富士康6万工人一年的年薪。

苹果在专利侵权案中战胜三星后,库克曾经给苹果全体员工群发过一封邮件,他在邮件中说,苹果崇尚原创和创新,以及为打造全球的产品而投入生命,审判结果标志着价值观赢得了胜利。

乔布斯去世后,关于他的很多误解都渐渐水落石出。比如,他并非不做市场调查,他也并非天才,iPhone曾历经40多款设计,而被人讥笑的滚轮版iPhone原型,其实就出自乔布斯之手;再比如,他并非暴君,iPod之父说服他接受了ARM CPU,阿特列维森说服他接受了Appstroe,艾迪库让他接受了7英寸iPad。他的成功来自滚石和披头士,来自对权威的彻底颠覆。

但库克尚未显现出这样的特质。eWeek曾经罗列了库克就任以来的诸多成功之处,例如权力交接平稳,市场和投资者满意,财报平稳,员工情绪稳定且团结,产品质量没有下滑等等,但所有这些都和价值观没有半毛钱关系。

这将是苹果面临的风险。市场研究机构Forrester Research认为,苹果对现有产品的更新不够新奇,这令库克只是接受了考验,但是当苹果需要推出真正全新的产品时,那才是库克所要面临的挑战,因为到那时,业界对他的评价标准将完全不同。

在库克心中,他到底希望做一个怎样的苹果CEO?究竟要继续停留,还是奋然前行?没有人知道,库克也没有给出答案。他消失在舞台和灯光后,背影有些微驼。就像Foo fighter乐队在发布会上的另一首歌《My hero》中唱到的:我的英雄走了,他只是个普通人。

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